Bedrifter trenger en strategisk kommandosentral, en «Marketing Intelligence»-enhet som fungerer som et nav i organisering av markedsføring i en digital tid.
Du blir ikke en god kirurg bare fordi du har et nytt verktøy. På samme måte blir du ingen dyktig markedsfører bare ved å anskaffe datavarehus og analyseprogrammer.
Dessverre er det mange bedriftsledere som tror at bare de får samlet sammen alle dataene i et stort datavarehus så er problemet løst og kundene strømmer til. Det som ofte også gjøres feil, er å ansette statistikere og dataingeniører i den tro at disse evner å analysere kunder og marked. Det er feil fordi gode analyser handler om å forstå det som skal analyseres, og hva analysene egentlig viser.
Dette handler derfor ikke først og fremst om teknologi og store datamengder, men om god organisering, kompetanse og godt lederskap.
Påvirker den digitale reisen
Den kanskje viktigste endringen som skjer med digitalisering av markedene er ikke at kundene handler på nettet, men at informasjonssøkingen skjer på nettet. Markedsføring handler i dag mye om å påvirke kundene gjennom denne digitale reisen slik at de søker informasjonen som leder de til å kjøpe våre produkter og tjenester.
Litt forenklet kan vi si at kundereisen starter ved at noe trigger et behov og et ønske om å kjøpe et produkt eller en tjeneste. Behovet kan trigges av mange faktorer som for eksempel reklame fra bedriften eller noen av konkurrentene. Det første kundene gjør i dag er å skrive noen søkeord i Google eller en av de andre søkemotorene.
Mye av den digitale markedsføringen handler om å påvirke både hva kundene skriver i søkefeltet og resultatet som kommer opp i skjermbildet. Neste trinn i kundereisen er å trykke på en lenke som leder frem til merkevarens nettside. Dette er en annen viktig del av den digitale markedsføringen hvor man har betydelig muligheter for påvirkning av kundene.
I noen tilfeller er nettsiden også en bestillingskanal slik at et kjøp kan gjennomføres, men ofte har kundene behov for mer informasjon og søker seg videre til et kundesenter de kontakter på mail eller pr telefon. Eller kundene reiser til den fysiske butikken for å gjennomføre kjøpet der.
I forbindelse med kjøpet registreres kunden i bedriftens system for håndtering av kunderelasjoner, Customer relationship management (CRM)-system, og/eller lojalitetsprogram, og bedriften iverksetter et sett av kundeprogrammer for å styrke relasjonen til merkevaren og initiere nye kjøpsprosesser.
Spesialisering og siloer
Digitalisering av markedsføringen medfører for det første at det nå samles inn betydelige mengder med data som lagres og analyseres. Det andre er de ulike arbeidsoppgavene krever helt nye former for spisskompetanse og spesialisering. Noen blir spesialister på digital reklame, noen på søkeord, noen på nettside, noen på nettbutikk, noen på kundesenter, noen på butikk, noen på CRM, noen på lojalitetsprogram, noen på tradisjonell reklame og så videre.
Samtidig som de ulike funksjonene blir spesialisert, samler de også mer data om sin funksjon og hvordan den kan bli bedre. Dette fører til at det ikke bare dannes siloer, men at hver av siloene får stadig tykkere vegger.
Må se helheten
Det som mangler er en strategisk funksjon som ser på helheten og lager en overordnet organisering av alle arbeidsoppgavene.
Denne strategiske funksjonen må samle inn og analysere data fra alle de ulike siloene slik at man får et komplett bilde av hvordan markedsføringen fungerer. For å analysere data må man ha analytikere som kan både statistikk og markedsføring slik at man setter opp de gode hypotesene og evner å tolke analysene slik at de gir praktisk mening.
I tillegg til å samle inn og analysere data, må denne enheten også ha strateger som ser de store sammenhengene, hva som er de grunnleggende strategiske utfordringene, og ikke minst hvilke tiltak som må iverksettes for å vinne markedet. Man må evne å kombinere langsiktig merkebygging med kortsiktig salg.
Marketing Intelligence
Vi mener et godt navn på denne funksjonen er Marketing Intelligence. Man kan til en viss grad sammenligne en slik enhet med den militære overkommando hvor generalene legger strategien for hvordan krigen skal vinnes og gir arbeidsoppgaver til de ulike operative enhetene. Her kombineres god etterretning med dyktige strateger som finner de smarte trekkene som avgjør krigen.
Marketing Intelligence-enheten må ha myndighet til å kunne fordele arbeidsoppgaver og ressurser til de operative markedsføringsenhetene. Det kreves dyktig lederskap som involverer og motiver de ulike funksjonene til å tenke helhet samtidig som hver og en blir dyktig i sine arbeidsoppgaver.