26. juni 2019

Får du salgseffekt av kundeklubben din?

Har din bedrift en kundeklubb, et lojalitetsprogram eller en e-postliste som dere benytter for å nå ut til deres potensielle kunder og interessenter? Mange sliter med å få god salgseffekt av dette arbeidet – er det verd innsatsen? Hva kan gjøres for å øke salgseffekten?

Ineffektive reklamekanaler «tvinger» frem direktemarkedsføring

Mange bedrifter innen handel og service har de siste årene investert enorme summer i utvikling av kundeklubber og lojalitetsprogram. En viktig motivasjon har vært å skape en egen kommunikasjonskanal til markedet i lys av at de tradisjonelle mediekanalene (TV, aviser og ukeblader) ikke lenger egner seg som en effektiv reklamekanal. Selv ikke digital annonsering kan erstatte de gamle kanalene fordi forbruker systematisk blokkerer eller overser («banner blindness») reklame i de digitale kanalene. Direktemarkedsføring til medlemmer i kundeklubber og lojalitetsprogram i form av e-poster, er i ferd med å bli en av de viktigste «reklamekanalene».

Selv om antall e-poster har økt kraftig, erfarer de fleste at salget ikke øker! Det er med andre ord mye som tyder på at:

  • e-postene ikke når fram til riktig målgruppe
  • timingen er dårlig i forhold til hvor kunden er på sin kundereise
  • innholdet i e-postene ikke er godt nok til å endre kundeatferd
  • mottakerne gidder ikke åpne e-postene eller går automatisk i spamfilteret
  • + andre faktorer!

Hva vet vi om effektene av direktemarkedsføring?

Å studere effekt av e-postreklame til medlemmer av kundeklubber eller lojalitetsprogram er et relativt nytt område for både forskere og praktikere. I løpet av de siste par årene er det kommet en del spennende forskningsartikler som angir hvordan faktisk effekt kan måles. Det finnes også en del forskning rundt effekt av lojalitetsprogrammer som kan gi indikasjoner på hva som må til for å skape en salgseffekt i denne type verktøy.

Måling av effekt – åpne, klikk og salgsløft

De fleste som aktivt bruker e-postmarkedsføring til medlemmer i en kundeklubb måler hvor mange som åpnet posten, og hvor mange som klikket seg videre til en hjemmeside. I utgangspunktet skulle man tro at jo flere som åpner en e-post og jo flere som klikker seg videre, desto mer øker salget. Fordi dette virker fornuftig, tar man seg ikke bryet med å måle den egentlige økningen i salget, det vi kaller salgsløft («sales lift»).

Det er dessverre en rekke gode grunner til at e-postene ikke skaper salg. Det enkle er at mange åpner en e-post (markerer som lest) uten at man egentlig har lest innholdet. Det andre er at mange klikker videre til en lenke på hjemmesiden uten å finne noe de er interessert i og salget uteblir. Mange lever i en illusjon om at e-postmarkedsføring skaper salgseffekt uten engang å ha koblinger til salgsdata.

Kanskje kan vi tenke oss at de som allerede hadde planlagt å handle, mottar en e-post. Tenk deg at du har planlagt å pusse båt til helgen og at du på fredag skal innom båtbutikken for å kjøpe pussesaker og maling. På torsdag mottar du en e-post fra butikken du pleier å handle som gir deg et eller annet tilbud på pussesaker, maling eller noe annet til båten. I dette tilfellet vil vi finne en sammenheng mellom e-postene vi sendte og til at det faktisk kom et kjøp i etterkant (gitt at vi registrerer kjøp på individnivå). Men det er ingen kausal sammenheng fordi det er en tredjevariabel (sesong) som forklarer både at du planlegger å besøke butikken og at butikken sender ut e-poster.

Mål for effekt og beregning av salgsløft

Å beregne salgsløft krever at man kontrollerer for denne type tredjevariabler som påvirker salget utover effekten av e-posten i seg selv.

Det er en del statistiske utfordringer knyttet til hvordan man faktisk beregner effekter. Det er imidlertid en del forskere som jobber med å lage bedre statistisk verktøy, og mye av dette publiseres fortløpende i åpne kilder. Det er selvfølgelig mulig å gjennomføre eksperimenter, men erfaringen er at disse oftest ikke gir korrekte beregninger av salgsløft.

For å øke effekt av e-postmarkedsføring må man først ha et mål på effekt, og en systematisk prosess for arbeidet:

  • Identifisere ulike kampanjers salgsløft
  • Systematisere og sammenligne hvilke kampanjer som virker og ikke virker
  • Identifisere hvilke målgrupper (eller segmenter) som gir salgsløft
  • Identifisere hvorfor kampanjer ikke gir salgsløft, og så videre

 

Hva bygger salg og lojalitet til merkevaren?

Forskning på langsiktig effekt av kundeklubb og lojalitetsprogram viser at investeringer i form av bonuser, bedre service, tilbud og informasjon til medlemmene gir økt salg og sterkere merkevare – dersom man får kunden til også å investere i relasjonen med merkevaren. Kundens motivasjon for å investere i merkevaren er å øke verdien av relasjonen. Dette fører til høyere forventninger som igjen gir økt salg og en sterkere lojalitet til merkevaren.

Det kundene investerer i relasjonen med merkevaren er endring i kjøpemønster ved at man handler oftere, handler mer, søker mindre informasjon om konkurrentene, og eventuelt andre tilpasninger. Videre gir kunden fra seg personlig informasjon for at relasjonen skal bli mer verdifull. For å forenkle relasjonen kan kunden også investere i nedlastning av app eller annen teknologi. Ikke minst vil kunden kunne investere i relasjonen ved å snakke positivt til andre om merkevaren.

Det er viktig å tenke gjennom hvilke endringer i forventninger kundene får når de tilpasser seg merkevaren. Det betyr at de forventninger en kunde har når man melder seg inn i kundeklubben er annerledes enn de forventninger man har etter noe tid. Dette betyr også at to kunder som tilsynelatende er helt like med hensyn til kjøpemønster, demografi etc. vil kunne ha helt ulike forventninger etter at de har tilpasset seg merkevaren.

Hvordan skape større effekt av kundeklubben?

Opplevelse av økt nytteverdi

Utgangspunktet for effekt er at kunden opplever en økt nytteverdi ved å være medlem i en kundeklubb eller i et lojalitetsprogram.

  • Spør kundene dine om de faktisk opplever større verdi av å være medlem!
  • Spør kundene dine hva de opplever som verdifullt!
  • Spør hva de kunne tenke seg som del av medlemskapet!

Starbucks hadde for eksempel stor suksess med å innføre «pre-order» til medlemmer av sitt lojalitetsprogram. Nytteverdien var at kundene via en app kunne forhåndsbestille (og betale) sin kaffe slik at man slapp å stå i kø når de kom fram til kaféen.

Tilpasse seg merkevaren

Det er viktig at man legger til rette for at kundene kan tilpasse seg merkevaren. Det kan være ulike former for bonuser eller tilbud som gjør at man øker kundenes kjøpsfrekvens eller hvilke produkter man kjøper. For eksempel har Coop hatt stor suksess med å gi kundene insentiver til å handle produkter man vanligvis ikke handler hos Coop (for eksempel olivenolje).

Overordnet plan for kundefordeler

E-postmarkedsføring er en viktig kanal for å informere og motivere kundene til å investere mer i relasjonen med merkevaren. Dette krever at man har en overordnet plan for hvilke kundefordeler vi skal tilby kundene og hvordan vi skal få kundene til å benytte seg av disse fordelene. For eksempel kan jeg på Norwegian forhåndsbestille plass ved nødutgangen slik at jeg får bedre plass til de lange beina mine. Dette er en relevant tjeneste for mitt vedkommende, og det burde være viktig for Norwegian å vite at det er dette som gjør merkevaren attraktiv (for meg).

Tilpasset dialog

Når man sender kundene et eller annet tilbud er det viktig at kundene faktisk responderer på tilbudet. Gjentatte utsendelser av tilbud få responderer på, blir bare oppfattet som mas! Kundene vil oppleve kundeklubben som mindre nyttig. For eksempel mottar jeg tre nyhetsbrev hver uke fra Norwegian om at de har supertilbud. Dette blir bare mas og fører til at både kundeklubben og merkevaren Norwegian mister attraktivitet.

Identifisere verdi

Når man skal måle effektiviteten i en kundeklubb må man måle opplevd nytteverdi og de faktiske investeringene kundene gjør. Dersom kunden laster ned en app bør man finne ut hvilken effekt dette har på langsiktig salg og merkestyrke slik at vi kan sette en kroneverdi på responsen. Tilsvarende bør man finne ut hvilken verdi det har at kunden faktisk legger inn informasjon på Min Side, gir samtykke eller annet, slik at man kan sette en kroneverdi. Ved å jobbe systematisk med denne type effektanalyser vil bedriften over tid oppleve mer lojale kunder som også handler mer.

Oppsummering

Nøkkelen til langsiktig effekt av investeringer i kundeklubb er å skape gjensidige fordeler mellom din bedrift og dine kunder. Kundene må oppleve at kundeklubben gir dem fordeler som har verdi, og kunden må også selv gjøre investeringer eller tilpasninger for å få disse fordelene. Et fordelsprogram uten at kunden selv gjør tilpasninger eller investeringer, gir ingen langsiktig effekt.

E-post og annen direkte markedsføring brukes for å informere og motivere kundene til å investere eller tilpasse seg kundeklubben eller lojalitetsprogrammets fordeler. De vil markedsføringen oppleves som relevant og bli lest.

Tilsynelatende er kostnaden for utsendelse av en e-post til dine kunder tilnærmet lik null, og det er derfor fristende å fyre løs og satse på at det treffer. Altfor mange sender lange opplistinger av produkter og kampanjetilbud i håp om at noe er relevant. Problemet er at dette oppfattes som støy og uønsket reklame. Dette fører til en reduksjon av tillit til deg og merkevaren fordi du overøser kundene med e-poster som de ikke ønsker seg! De melder seg ut eller begynner å ignorere dine e-poster. Tap av tillit tar lang tid å reparere, og i mellomtiden har sannsynligvis dine konkurrenter utnyttet situasjonen.

Som med all annen markedsføring må du jobbe systematisk og målrettet for å få resultater – lykke til!

>