4. juni 2019

Hva er egentlig en kundestrategi?

Det overordnede målet er vekst i kundeporteføljens verdi

En kundestrategi er en overordnet plan for hvordan bedriften tenker å øke verdien av sin kundeportefølje. En enkeltkundes verdi er en sannsynlighetsjustert neddiskontert kontantstrøm. Denne øker desto mer sannsynlig det er at kunden vil fortsette å handle med bedriften og jo mer kunden kjøper av produkter og tjenester. Tilsvarende reduseres den med kostnadene ved å holde kunden aktiv.

Verdien av kundeporteføljen øker når:

  • Bedriften rekrutterer nye kunder
  • Beholder flere kunder
  • Selger mer til den enkelte kunde
  • Reduserer betjeningskostnader

Min erfaring er at svært få bedrifter har tallfestet verdien av sin kundeportefølje. Mange vet ikke engang hvor mange kunder de har, eller hvor mange kunder de mister i løpet av et år. Mye av årsaken er at regnskapssystemene er bygget opp for å beregne lønnsomhet på produkter og forretningsområder, og ikke kunder eller segmenter.

For å komme fram til tallene man har behov for, må man gjøre noen grep for å innhente og systematisere tall fra regnskap, CRM og andre kilder som inneholder de data man trenger. Når man begynner å få tall på kundeporteføljens verdi, er neste oppgave å studere utvikling over tid, kjennetegn ved de mest lønnsomme kundene, nedbryting på segmenter, og så videre.

En god situasjonsanalyse av kundeporteføljen vil identifisere de viktigste strategisk utfordringene som trenger en god plan. Det kan for eksempel være at bedriften sliter med å beholde kunder de rekrutterer, eller at man mister de mest lønnsomme kundene fortere enn man klarer å utvikle nye lønnsomme kunder.

Hva skal en kundestrategi inneholde?

Det første som må på plass i en kundestrategi, er en overordnet segmenteringsmodell. Her beskrives hovedsegmentene med hensyn til hva som motiverer dem (behov), hvorfor de er kunde i vår bedrift, hvilke kundefordeler de verdsetter, samt nøkkeltall som antall kunder, frafall, produkter de kjøper, hvor ofte de kjøper, og andre sentrale tall fra kundeporteføljeanalysen.

Eksempler på gode segmenteringsvariabler og hvordan man identifiserer disse segmentene, har jeg beskrevet i en annen bloggartikkel.

Verdiforslag

Segmenteringsmodellen skaper en naturlig overgang til verdiforslag som merkevaren skal kommunisere – både totalt og for de respektive segmentene.

For eksempel bruker Handelshøyskolen BI verdiforslaget «Tyngden du trenger» som et overordnet løfte i merkevaren. Dette oversettes til ulike segmenter – slik at de som kommer til BI for en grunnutdannelse (Bachelor eller Master of Science), får tyngden de trenger for å få sin første jobb og som starter et godt karriereløp. Overfor de som kommer til BI for videreutdannelse, er løftet at de får tyngden de trenger for å ta neste steg i sin egen karriereutvikling. Verdiforslaget henger derfor nøye sammen med merkevarestrategien, og hvordan denne kommuniseres i ulike kanaler.

Kundeservice

Kundestrategien skal videre definere hvordan bedriften skal betjene kundene når de tar kontakt, det vil si en overordnet plan for kundeservice. Poenget er at dette skaper en prosess og en serie av aktiviteter som initieres av kunden. I dagens virkelighet krever dette en koordinering mellom alle kanalene kunden kan benytte for å ta kontakt, og kunden forventer at bedriften har informasjon om hvem de er, hvilke avtaler man har, og så videre uansett hvordan man tar kontakt. I denne sammenhengen er CRM-systemer ofte helt nødvendige for å håndtere henvendelsene raskt og effektivt. I dette ligger også viktigheten av at systemet ikke bare gjenkjenner kunden, men også hvilket segment kunden tilhører fordi dette forteller svært mye om hvilke forventninger kunden har.

Kundekonsepter

Kundestrategien skal også angi hvilke kundekonsepter bedriften skal bruke for en proaktiv markedsføring og salg, det vil si prosesser og aktiviteter som igangsettes av bedriften. Man bør ha en plan for hvordan kundekonseptene skal tilpasses de ulike segmentene slik at den proaktive kontakten med kunden differensieres i forhold til segmenteringsmodellen. De enkelte konseptene kan trigges av endringer i kundestatus (for eksempel at kunden har ikke handlet i løpet av siste 4 uker), eller av at bedriften har en kampanje som skal iverksettes (for eksempel start på grillsesongen).

Kundeklubber og lojalitetsprogram er viktige kundekonsepter for mange bedrifter, og kan ha stor effekt på relasjonsstyrke og lønnsomhet om det gjøres riktig. I dette ligger at man aktivt analyserer og utnytter de data man har om kunden.

Nøkkeltall og ledelse

Kundestrategien må selvsagt forankres i ledergruppen og i organisasjonen. Det må utvikles klare ansvars- og rollebeskrivelser slik at man vet hvem som har ansvar for hva. Ikke minst må dette kobles til bonus og incentivordninger som sikrer at man belønner den atferden som er nødvendig for å nå de overordnede målene.

En sentral utfordring med kundestrategi er at bedriften normalt er organisert rundt produkter og produksjon, og i liten grad rundt kunder og segmenter.

Hvordan lykkes?

Skal bedriften lykkes med sin kundestrategi, så må denne koordineres med andre oppgaver. Dette stiller krav til ledergruppens og organisasjonens evne til å samarbeide på tvers av egne ansvarsområder slik at alle har fokus på helheten. Selvfølgelig er dette krevende, men desto mer givende og lønnsomt når man lykkes!

 

Les gjerne også:

>